Case Study Mr. Peanut – Czy uśmiercenie bohatera marki może ożywić jej PR?

Mr.Peanut
<i class="fab fa-facebook" aria-hidden="true"></i> Share on facebook
<i class="fab fa-twitter" aria-hidden="true"></i> Share on twitter
<i class="fab fa-linkedin" aria-hidden="true"></i> Share on linkedin
<i class="fas fa-envelope" aria-hidden="true"></i> Share on email

Znacie bohatera marki Planters? Pozostając wciąż „jedną nogą” w tematyce reklam związanych z Super Bowl, nie sposób przejść obojętnie obok tej związanej z maskotką — Mr. Peanut. Poznajcie historię ponad 100 letniego orzecha, który zmartwychwstał.

Brzmi jak kolejna amerykańska reklama, gdzie na każdym kroku czekają nas pościgi i wybuchy. Jednak nie ma co się śmiać. Wszystko wydarzyło się naprawdę, a cała akcja zwiększyła zainteresowanie marką prawie o 100% (źródło: Google Trends).

Od czego się zaczęło? Mr. Peanut kontra Twitter XXI w.

Maskotka marki nie była szczególnie lubiana w internecie. Powstał nawet artykuł autorstwa Luke Taylor, w którym mężczyzna opisuje, jak kilkukrotnie życzył jej śmierci. Najwidoczniej takie reakcje użytkowników zainspirowały pracowników działu marketingu firmy Planters do stworzenia reklamy, w której maskotka bohatersko ginie w wypadku samochodowym. Wszystko to opatrzone jest hasłem “Mr. Peanut died doing what he did best – having people’s backs when they needed him most.”. Dodatkowo wpis opatrzony jest #RIPeanut.

Etap 1: RTM nawiązujący do śmierci Mr. Peanut

Na reakcję innych marek (i nie tylko) nie trzeba było długo czekać. Na Twitterze pojawiło się mnóstwo wpisów, nawiązujących do reklamy, w których marki z najróżniejszych branż składały kondolencje:
oreo_MR.PEANUT
snickers_MR.PEANUT
peta_MR.PEANUT

toyota_MR.PEANUT
źródła grafik: Twitter

Niektórzy postanowili zareagować również offline:

rtm_Mr.Peanut
źródło grafiki: Twitter

Wydarzeniu poświęcono nawet kilka sekund w programie Saturday Night Live (od 1:05).

Etap 2: Przerwanie kampanii i oświadczenie

Konto Mr.Peanut w serwisie Twitter rozgrzało się do czerwoności. Informacja o śmierci maskotki rozprzestrzeniła się (nie tylko) po amerykańskich mediach. 4 dni później cała kampania musiała zmierzyć się z ryzykiem kryzysu wizerunkowego. Wszystko za sprawą wypadku słynnego koszykarza Kobe Bryant’a, w którym zginęło 8 innych osób, w tym jego 13-letnia córka.
Kraft Heinz (marka matka Planters) postanowiła zawiesić całą kampanię oraz zaprzestała tweetować na temat śmierci maskotki. Firma wydała oświadczenie, że jakiekolwiek działania marketingowe związane z dalszymi losami Mr. Peanut będą miały miejsce dzień finału SuperBowl. Tego dnia miała zostać opublikowana reklama, w której zobaczylibyśmy pogrzeb maskotki.

Etap 3: Pogrzeb i odrodzenie

Jak już wspominaliśmy we wstępie, zrobiła się z tego trochę groteska. Finalnie kilka minut po rozpoczęciu SuperBowl wyemitowana została nowa reklama Planters. Akcja rozgrywa się na pogrzebie maskotki, na którym pojawili się między innymi: Wesley Snipes, Matt Walsh oraz postacie fikcyjne, takie jak Mr. Clean oraz Kool-Aid Man. Ten ostatni uronił łzę, która spadła na grób maskotki. Tutaj następuje punkt zwrotny: z grobu wyrasta roślina, a w niej pojawia się malutka wersja dotychczasowego symbolu firmy, nazwana #BabyNut.

Czy opłaca się uśmiercać bohatera marki?

Na polskim rynku reklamy nie mieliśmy chyba jeszcze do czynienia z działaniem, jakim jest uśmiercanie bohatera marki. Jednak rynek amerykański różni się od naszego. Do tego stopnia, że reklama wyemitowana w czasie SuperBowl była trzecią pod względem skupienia największej uwagi (źródło: TVision Insights).
Co do reakcji w mediach znaleźli się oczywiście entuzjaści pojawienia się BabyNut, ale większą uwagę przykuli oczywiście hejterzy. Większość z nich zarzuca marce kopiowanie istniejącego już trendu na odmładzanie postaci. Przykład?

Mr. Peanut vs. Baby Yoda
Źródło grafiki: Twitter

Jednak mimo ambiwalentnych reakcji użytkowników na działania marki — zainteresowanie Mr. Peanut wzrosło.

google trends mr. peanut
Źródło: Google Trends z dn. 12.02.2020r.

Pierwszy wzrost zainteresowania pojawił się w dzień opublikowania reklamy w której Mr. Peanut ginie w wypadku, kolejny w noc po emisji w przerwie SuperBowl.
Ponadto, Samantha Hess, brand manager firmy Planters uważa, że cała kampania dała firmie możliwość rozpoczęcia nowego rozdziału, jeśli chodzi o działania marketingowe.
W wywiadzie dla Adweek zdradza również, że pomysł całej kampanii zrodził się latem, zeszłego roku, a firma jest zadowolona z wyników, jakie przyniosła.

Podobne wpisy

<img width="480" height="320" src="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies-480x320.jpg" class="attachment-medium size-medium" alt="" loading="lazy" srcset="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies-480x320.jpg 480w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies-1200x800.jpg 1200w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies-768x512.jpg 768w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies-1536x1024.jpg 1536w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/third-party-cookies.jpg 1920w" sizes="(max-width: 480px) 100vw, 480px" />

Rewolucja third party cookies – wszystko, co musisz wiedzieć o usunięciu ciasteczek

Google ogłosiło, że wraz z końcem 2022 roku skończy się pewna epoka internetu. Firma zaprzestanie stosowania plików cookie stron trzecich (third party cookies) w przeglądarce

<img width="480" height="270" src="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-480x270.png" class="attachment-medium size-medium" alt="trendy-w-marketingu-2022" loading="lazy" srcset="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-480x270.png 480w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-1200x675.png 1200w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-768x432.png 768w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-1536x864.png 1536w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/12/trendy-w-marketingu-2022-2048x1152.png 2048w" sizes="(max-width: 480px) 100vw, 480px" />

eCommerce Team przewiduje trendy w marketingu na 2022 rok

🤔 Jakie będą trendy w marketingu w 2022 roku? Trendy konsumenckie? Trendy w tworzeniu treści? Odpowiedzi tutaj! ⬆️

<img width="480" height="314" src="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/11/social-media-multilanguage-480x314.jpg" class="attachment-medium size-medium" alt="Social Media w wielu językach" loading="lazy" srcset="https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/11/social-media-multilanguage-480x314.jpg 480w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/11/social-media-multilanguage-1200x786.jpg 1200w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/11/social-media-multilanguage-768x503.jpg 768w, https://ecommerceteam.pl/wp-content/uploads/2021/11/social-media-multilanguage.jpg 1280w" sizes="(max-width: 480px) 100vw, 480px" />

Prowadzenie profilu social media w kilku językach

Prowadzenie profilu w kilku językach wydaje Ci się trudne? Spójrz na to z tej perspektywy: nie da się prowadzić skutecznej komunikacji, jeśli odbiorcy nie są