Case Study Mr. Peanut – Czy uśmiercenie bohatera marki może ożywić jej PR?

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Pozostając wciąż „jedną nogą” w tematyce reklam związanych z Super Bowl, nie sposób przejść obojętnie obok tej związanej z maskotką marki Planters — Mr. Peanut. Poznajcie historię ponad 100 letniego orzecha, który zmartwychwstał.

Brzmi jak kolejna amerykańska reklama, gdzie na każdym kroku czekają nas pościgi i wybuchy. Jednak nie ma co się śmiać. Wszystko wydarzyło się naprawdę, a cała akcja zwiększyła zainteresowanie marką prawie o 100% (źródło: Google Trends).

Od czego się zaczęło? Mr. Peanut kontra Twitter XXI w.

Maskotka marki nie była szczególnie lubiana w internecie. Powstał nawet artykuł autorstwa Luke Taylor, w którym mężczyzna opisuje, jak kilkukrotnie życzył jej śmierci. Najwidoczniej takie reakcje użytkowników zainspirowały pracowników działu marketingu firmy Planters do stworzenia reklamy, w której maskotka bohatersko ginie w wypadku samochodowym. Wszystko to opatrzone jest hasłem “Mr. Peanut died doing what he did best – having people’s backs when they needed him most.”. Dodatkowo wpis opatrzony jest #RIPeanut.

Etap 1: RTM nawiązujący do śmierci Mr. Peanut

Na reakcję innych marek (i nie tylko) nie trzeba było długo czekać. Na Twitterze pojawiło się mnóstwo wpisów, nawiązujących do reklamy, w których marki z najróżniejszych branż składały kondolencje:
oreo_MR.PEANUT
snickers_MR.PEANUT
peta_MR.PEANUT

toyota_MR.PEANUT
źródła grafik: Twitter

Niektórzy postanowili zareagować również offline:

rtm_Mr.Peanut
źródło grafiki: Twitter

Wydarzeniu poświęcono nawet kilka sekund w programie Saturday Night Live (od 1:05).

Etap 2: Przerwanie kampanii i oświadczenie

Konto Mr.Peanut w serwisie Twitter rozgrzało się do czerwoności. Informacja o śmierci maskotki rozprzestrzeniła się (nie tylko) po amerykańskich mediach. 4 dni później cała kampania musiała zmierzyć się z ryzykiem kryzysu wizerunkowego. Wszystko za sprawą wypadku słynnego koszykarza Kobe Bryant’a, w którym zginęło 8 innych osób, w tym jego 13-letnia córka.
Kraft Heinz (marka matka Planters) postanowiła zawiesić całą kampanię oraz zaprzestała tweetować na temat śmierci maskotki. Firma wydała oświadczenie, że jakiekolwiek działania marketingowe związane z dalszymi losami Mr. Peanut będą miały miejsce dzień finału SuperBowl. Tego dnia miała zostać opublikowana reklama, w której zobaczylibyśmy pogrzeb maskotki.

Etap 3: Pogrzeb i odrodzenie

Jak już wspominaliśmy we wstępie, zrobiła się z tego trochę groteska. Finalnie kilka minut po rozpoczęciu SuperBowl wyemitowana została nowa reklama Planters. Akcja rozgrywa się na pogrzebie maskotki, na którym pojawili się między innymi: Wesley Snipes, Matt Walsh oraz postacie fikcyjne, takie jak Mr. Clean oraz Kool-Aid Man. Ten ostatni uronił łzę, która spadła na grób maskotki. Tutaj następuje punkt zwrotny: z grobu wyrasta roślina, a w niej pojawia się malutka wersja dotychczasowego symbolu firmy, nazwana #BabyNut.

Czy opłaca się uśmiercać bohatera marki?

Na polskim rynku reklamy nie mieliśmy chyba jeszcze do czynienia z działaniem, jakim jest uśmiercanie bohatera marki. Jednak rynek amerykański różni się od naszego. Do tego stopnia, że reklama wyemitowana w czasie SuperBowl była trzecią pod względem skupienia największej uwagi (źródło: TVision Insights).
Co do reakcji w mediach znaleźli się oczywiście entuzjaści pojawienia się BabyNut, ale większą uwagę przykuli oczywiście hejterzy. Większość z nich zarzuca marce kopiowanie istniejącego już trendu na odmładzanie postaci. Przykład?

Mr. Peanut vs. Baby Yoda
Źródło grafiki: Twitter

Jednak mimo ambiwalentnych reakcji użytkowników na działania marki — zainteresowanie Mr. Peanut wzrosło.

google trends mr. peanut
Źródło: Google Trends z dn. 12.02.2020r.

Pierwszy wzrost zainteresowania pojawił się w dzień opublikowania reklamy w której Mr. Peanut ginie w wypadku, kolejny w noc po emisji w przerwie SuperBowl.
Ponadto, Samantha Hess, brand manager firmy Planters uważa, że cała kampania dała firmie możliwość rozpoczęcia nowego rozdziału, jeśli chodzi o działania marketingowe.
W wywiadzie dla Adweek zdradza również, że pomysł całej kampanii zrodził się latem, zeszłego roku, a firma jest zadowolona z wyników, jakie przyniosła.

Bożena Kurzyńska

Bożena Kurzyńska

Stażystka w eCommerce Team. Studentka drugiego roku na kierunku Mediaworking.