Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował dokument zawierający rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Ma on rozwiać wszelkie wątpliwości związane z publikowaniem reklamy w social mediach.
Nowe regulacje – po co i dla kogo?
Ze względu na wzrost znaczenia influencer marketingu w ostatnich latach, wprowadzenie konkretnych zasad oznaczania reklam stało się ważną kwestią zarówno prawną, jak i etyczną. Konsument powinien być jasno poinformowany o tym, że dany przekaz, nadawany do niego w mediach społecznościowych, jest wynikiem współpracy influencera z jakąś firmą. Wytyczne zostały opublikowane także po to, by uświadomić twórców w jaki sposób należy oznaczyć reklamę i co właściwie nią jest. Ma to wspomóc walkę z kryptoreklamą i nieuczciwą konkurencją.
Formy reklamy, które influencer musi oznaczyć
1. Współprace komercyjne
Niezależnie od sposobu zawarcia umowy, długości trwania współpracy czy formy rozliczenia, każda treść reklamowa powinna być oznaczona, by użytkownik był w stanie odróżnić ją od treści neutralnej. Umowa może być zawarta w formie pisemnej lub ustnej, a za wynagrodzenie uznaje się nie tylko to pieniężne, ale także m.in. produkty lub usługi, bony zniżkowe, zyski z publikacji linków afiliacyjnych. Za reklamę uznaje się także publikacje, w tworzeniu których reklamodawca nie brał udziału i nie miał wpływu na ich treść czy formę. UOKiK proponuje wykorzystanie takich oznaczeń:
- #reklama lub [reklama]
- Reklama marki XYZ
- Płatna współpraca z marką XYZ
- #postsponsorowany lub [post sponsorowany]
Przykłady:
- Ania została ambasadorem serii kosmetyków do twarzy. Każda jej wzmianka o tej marce, jeśli wynika ze współpracy reklamowej, musi być oznaczona jako reklama.
- Marek umówił się z firmą na promowanie ich produktów podczas rozmowy na Whatsappie, ale nie ma umowy na piśmie. Mimo to jest ona obowiązująca, dlatego Marek musi odpowiednio oznaczyć każdy post, zawierający przekaz reklamowy.
- Marlena, twórczyni bloga kulinarnego, reklamuje najnowszy mikser firmy X, polecając go swoim odbiorcom i gwarantując im specjalną zniżkę z kodem MARLENA20. To również jest przekaz reklamowy, który influencerka musi oznaczyć.
2. Autopromocja
Zachęcanie odbiorców swojego kanału do zakupu swoich produktów musi być odpowiednio zasygnalizowane. Celem jest wzrost sprzedaży (w tym przypadku dotyczy marki własnej), dlatego odbiorca musi być o tym poinformowany, np. w taki sposób:
- #autopromocja lub [autopromocja]
- #autoreklama lub [autoreklama]
- #markawłasna lub [markawłasna]
Przykład:
- Tomek, założyciel instagramowego konta o ciekawostkach psychologicznych, wydaje książkę. Jeśli na swoim kanale będzie informował o możliwości jej zakupu, ma obowiązek oznaczyć ten przekaz jako autoreklamę.
Ta część rekomendacji jest nowością. Z dyskusji, które obserwujemy w środowisku, budzi chyba najwięcej kontrowersji. Pojawiają się głosy, że cała działalność influencera jest jego autopromocją, szczególnie jeśli np. posiada markę sygnowaną swoim nazwiskiem lub pseudonimem. A porada “nie jesteś pewien – oznacz na wszelki wypadek” sprawia, że każdy komunikat – post, film, kafelek na stories musiałby mieć oznaczenie “autopromocja”, a więc traciłby sens.
3. Prezenty
Te regulacje dotyczą sytuacji, w których firma lub agencja reklamowa przesyła do influencera prezent, określany mianem „paczki PR”. Prezes UOKiK zaleca informowanie odbiorców o tym, że polecany produkt influencer otrzymał za darmo, w prezencie. Co ciekawe, według nowych rekomendacji produktem reklamowym nie jest tylko pierwsza paczka PR, a pokazanie każdej kolejnej (od tego samego nadawcy) powinno być oznaczone jako materiał reklamowy. Oznaczenie to może wyglądać tak:
- #prezent lub [prezent]
- #podarunek lub [podarunek]
Przykład:
- Kasia, ciesząca się dużymi zasięgami na Instagramie, otrzymała od firmy Y zestaw kosmetyków. Spodobał jej się, więc pokazała go swoim odbiorcom. Post, w którym pokazała produkty, powinna oznaczyć jako prezent. Jeśli w przyszłości dostanie od tej firmy kolejną paczkę i zdecyduje się na jej promowanie, będzie musiała zasygnalizować współpracę reklamową.
Jak oznaczać współpracę?
UOKiK rekomenduje oznaczenie dwupoziomowe, czyli umieszczenie informacji np. w opisie lub na zdjęciu/nagraniu oraz wykorzystanie funkcji dostępnej na platformie. Oznaczenie ma być widoczne i zrozumiałe dla odbiorcy. Twórca powinien umieścić informację o marce, którą reklamuje. Urząd zachęca także do stosowania „złotej zasady” w przypadku braku pewności, czy dany materiał jest materiałem reklamowym, należy go w ten sposób oznaczyć. Dodatkowo na Instagramie oraz Facebooku będzie funkcjonował specjalny filtr AR #OznaczamReklamy, który ma pomóc twórcom w oznaczaniu materiałów reklamowych.
Oznaczenie – czytelne, zrozumiałe, jednoznaczne
Malutki, ledwo widoczny napis „reklama” na opublikowanym zdjęciu nie spełnia wymogów oznaczenia reklamy. Twórcy muszą pamiętać o tym, że prawidłowe sygnalizowanie postów sponsorowanych opiera się na:
- umieszczeniu informacji o treści reklamowej w widocznym miejscu,
- wyróżnieniu oznaczenia, by łatwo było go odróżnić od pozostałych napisów,
- użyciu wystarczająco dużej, wyraźnej czcionki,
- użyciu polskich sformułowań (oczywiście jeśli w takim języku prowadzony jest profil),
- jasnej informacji, że materiał jest sponsorowany, bez używania zwrotów, które bazują na domysłach.
Oznaczenia nieprawidłowe
UOKiK zaleca unikanie angielskich określeń (#advertisement, #commercial) lub skrótów (#ad, #promo, #rek). Także określenie takie jak #współpraca nie jest wskazane, ponieważ nie wskazuje bezpośrednio na majątkową korzyść, która z niej wynika.
Treści szczególnie regulowane
Każdy twórca, który decyduje się na współpracę reklamową, musi pamiętać o kilku rodzajach produktów i usług, których reklamowanie jest uregulowane prawnie. Zasady te dotyczą bowiem nie tylko telewizji czy radia, ale także świata internetowego, w tym mediów społecznościowych. Z konkretnymi ustawami należy się zapoznać (i oczywiście zastosować do ich zasad) w przypadku reklamowania: produktów alkoholowych, leków, środków farmaceutycznych, suplementów diety czy produktów i usług finansowych. Podkreślmy, że w Polsce całkowicie zakazane jest reklamowanie wyrobów tytoniowych, leków wydawanych na receptę/refundowanych/zawierających środki psychotropowe oraz gier hazardowych, wideoloterii czy gier na automatach.
Dziecko jako odbiorca szczególnie chroniony
Kierowanie przekazów do dzieci wymaga zastosowanie się do kilku ważnych zasad. Influencer powinien pamiętać, by:
- nie reklamować produktów spożywczych, których spożycie w nadmiernej ilości jest dla dziecięcego organizmu niewskazane
- w swoich publikacjach unikać lokowania produktu
- nie zachęcać dziecka bezpośrednio do nabycia reklamowanego produktu
W przypadku wątpliwości dotyczących tego, czy forma reklamy skierowanej do najmłodszych odbiorców jest etyczna i zgodna z prawem, warto zapoznać się z Kartą ochrony dzieci w reklamie, która znajduje się w Kodeksie Etyki Reklamy.
Konsekwencje prawne w przypadku naruszeń
W opublikowanym dokumencie podkreślono, że nieprawidłowe publikowanie reklam lub zatajenie informacji o współpracy może nieść za sobą konsekwencje prawne. Za wprowadzenie konsumenta w błąd, spowodowane np. brakiem oznaczenia przekazów sponsorowanych, twórcy grożą konsekwencje publicznoprawne i prywatnoprawne (cywilnoprawne). W przypadku konsekwencji publicznoprawnych, jeśli Prezes UOKiK stwierdzi nadużycie, może:
- nałożyć na przedsiębiorcę (influencera, reklamodawcę, agencję reklamową) karę pieniężną w wysokości do 10 % obrotu,
- nakazać zaprzestania nieuczciwej praktyki
- nakazać publikację informacji o naruszeniu i treści decyzji UOKiK na swoim kanale.
W przypadku konsekwencji cywilnoprawnych, wprowadzeni w błąd konsumenci mogą wymagać:
- naprawienia szkody, np. poprzez zwrot kosztów za zakupiony reklamowany produkt lub usługę
- złożenia oświadczeń w określonej treści i formie
- zaniechania niezgodnej z prawem praktyki i usunięcia jej skutków
- nałożenia na przedsiębiorcę obowiązku uiszczenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny (związany z polską kulturą, dziedzictwem narodowym lub ochroną konsumentów).
Założeniem nowych regulacji jest ochrona zarówno interesów odbiorców, jak i samych influencerów. Twórca, który prawidłowo oznacza sponsorowane treści oraz stosuje się do przyjętych zasad, zyskuje zaufanie w oczach konsumentów. Wszelkie wątpliwości, które pojawiają się podczas przygotowania, publikacji czy odbioru reklamy w mediach społecznościowych, polecam skonfrontować z pełną treścią Rekomendacji Prezesa UOKiK. Mam nadzieję, że przyjęte zasady przyniosą ze sobą pozytywne zmiany w polskich social mediach.
