Cztery najważniejsze metryki, jeden lejek i “prawdziwy” cel reklamy
Jak sprawdzić, czy reklamy działają?
Wydaje się, że odpowiedź na to pytanie jest oczywista – wysoki ROAS, czyli zwrot z wydatków poniesionych na reklamę. Niestety, choć ROAS jest końcowym rezultatem reklamy (i ostatnim krokiem w podróży klienta), nie mówi zbyt wiele o samej reklamie.
Zamiast tego, skupmy się na modelu AIDA, który składa się następujących elementów:
- Uwaga (Attention),
- Zainteresowanie (Interest),
- Pragnienie (Desire),
- Działanie (Action).
AIDA zapewnia analityczne ramy do oceny różnych etapów, przez które reklama musi przeprowadzić klientów. Tę drogę nazywamy lejkiem sprzedażowym. To właśnie na tej zasadzie powinny skupiać się agencje specjalizujące się w Facebook Ads, aby identyfikować i rozwiązywać problemy w kampaniach.
Waszym celem jest ocena i poprawa wszystkich kroków, które użytkownicy muszą przejść, abyście mogli/mogły osiągnąć zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS). W takim razie jak AIDA przekłada się na budowanie kampanii w systemie Meta?
Uwaga (Attention)
Na samym szczycie lejka sprzedażowego znajduje się uwaga.
Kiedy potencjalny klient przegląda swój feed na Facebooku (lub jakimkolwiek innym serwisie internetowym, ponieważ to uniwersalne zasady), nasze wideo może automatycznie się odtworzyć lub wyświetlić swoją miniaturę. Musicie przygotować się na obie sytuacje i zatrzymać go przynajmniej jednym z tych elementów. Uwagę można zmierzyć dzieląc liczbę wyświetleń trwających 3 sekundy przez liczbę wyświetleń ogółem (impressions).
Jeśli wskaźnik ten jest niższy niż 25%-30%, to znak, że płacicie mnóstwo pieniędzy za wyświetlenia miniaturki, które nie skutkują wyświetleniami wideo. Przykładowo – jeśli wasza reklama uzyskała łącznie 1000 wyświetleń, ale zaledwie 100 dłuższych wyświetleń po 3 sekundy, oznacza to, że nie przykuwa wystarczająco dużo uwagi.
Zainteresowanie (Interest)
Kolejnym krokiem jest zainteresowanie.
Czy reklama zatrzymuje potencjalnego klienta? Jeśli tak się dzieje, jedno wyświetlenie trwa dłużej niż 3 sekundy. Samo zainteresowanie można zmierzyć średnim czasem oglądania.
Im dłużej oglądają odbiorcy, tym lepiej. Dlaczego? Ponieważ dłuższy czas oglądania bezpośrednio łączy się z dwoma kolejnymi wskaźnikami: liczbą kliknięć w linki wychodzące (którą omówimy niżej) oraz zwrotem z inwestycji w reklamę (ROAS).
Niestety często dzieje się też coś odwrotnego. Jeśli ktoś kliknie w reklamę zanim w pełni zapozna się z naszym materiałem, często skutkuje to niskim współczynnikiem konwersji. Dzieje się tak, ponieważ reklamy o niskim poziomie zainteresowania często przyciągają słabo dopasowanych odwiedzających. Tego typu odbiorcy po prostu nie są gotowi do dokonania zakupu i nie konwertują.
Pragnienie (Desire)
Po wzbudzeniu zainteresowania reklama musi popchnąć odbiorców do przodu.
Pragnienie zmusza ich do kliknięcia przycisku, który wzywa do działania (tzw. CTA, czyli Call-To-Action). W pewnym sensie jest to najważniejsze zadanie treści reklamowej — sprzedanie kliknięcia.
Pragnienie (Desire) mierzone jest wskaźnikiem kliknięć w linki wychodzące. Jeśli Wasza reklama osiągnęła 1% (co może wydawać się niskim rezultatem), jest to jedynie punkt odniesienia. W każdej kampanii najważniejszym celem powinno być poprawienie średnich wyników dla własnych reklam.
Działanie (Action)
Kiedy potencjalny klient kliknie przycisk CTA i trafi na stronę docelową, początkowe zadanie reklamy można uznać za zakończone… Tylko, że same kliknięcia nie przynoszą zysków.
Z tego powodu koncentrujemy się na tym, czy ostateczny cel naszej reklamy – czyli np. zakup produktu lub usługi – został spełniony. Naturalnym wskaźnikiem tego etapu jest właśnie zwrot z inwestycji w reklamę (ROAS).
Dlaczego sam ROAS nie mówi niczego o kampanii?
ROAS może pokazać – czy reklama działa, czy nie. Nie wskaże jednak, dlaczego tak się dzieje.
Model AIDA oferuje krok po kroku system oparty na konkretnych wskaźnikach, który pozwala precyzyjnie zdiagnozować, w którym miejscu strategia nie przynosi oczekiwanych rezultatów… i to wszystko w ramach jednego lejka sprzedażowego.
Trzy zasady tworzenia reklamy na Facebooku
Jeśli przeanalizujecie sposób, w jakim użytkownicy korzystają z ofert Facebooka w swoich kanałach aktualności, zauważycie trzy kluczowe zasady.
Co więcej, wykorzystując te 3 zasady do kształtowania struktury każdej reklamy, uzyskacie swego rodzaju „ściągawkę”. Stanie się ona niezbędna do precyzyjnego dotarcia do osób, którym wasze reklamy przypadną do gustu.
Myślcie „na małą skalę” – postawcie na reklamy mobilne
Według danych Statista (https://www.statista.com/statistics/377808/distribution-of-facebook-users-by-device/) 98,5% użytkowników Facebooka korzysta z aplikacji na urządzeniach mobilnych, a 81% używa wyłącznie wersji mobilnej. Skoro tak wielu potencjalnych klientów używa Facebooka na telefonach, logicznym krokiem jest tworzenie reklam dostosowanych do tej platformy.
Możecie więc zacząć od reklam wideo zamiast pojedynczych obrazów lub od zaprojektowania dynamicznych filmów reklamowych bez dźwięku. Dzięki temu znacznie zwiększycie skuteczność swoich reklam.
Dostosujcie reklamę do platformy, bo kontekst kształtuje treść
Często uważa się, że wysokiej jakości treści dla e-commerce są bardziej skuteczne, niż te o niższej jakości. W praktyce oznacza to, że wraz z rozwojem firmy i strategii digital marketingu powinniśmy inwestować w droższe, profesjonalnie wykonane treści.
Nie wierzcie w ten mit! Kontekst — czyli miejsce, w którym reklama się pojawia, oraz grupa docelowa — ma o wiele większe znaczenie niż jej estetyka.
Lepszym wyjściem jest projektowanie reklam w sposób dopasowany do interfejsu platformy, na której będą się wyświetlać. Ponadto powinny one bezpośrednio przemawiać do potencjalnego klienta. Jednym z najlepszych sposobów na osiągnięcie tego celu są treści generowane przez użytkowników (UGC, czyli User Generated Content).
UGC można uzyskać poprzez wykorzystanie treści od konsumentów lub influencerów, którzy cieszą się dużym zaufaniem na rynku Twojej marki.
Innym rozwiązaniem mogą być quizy reklamowe. Quizy dają markom możliwość zbierania istotnych danych z pierwszej ręki. Informacje te można wykorzystać do badań klientów, precyzyjnego targetowania i skutecznego retargetingu.
Jasny przekaz jest ważniejszy od kreatywności
Niezależnie od rodzaju tworzonej treści musicie dostarczyć jak najwięcej informacji o swoim produkcie. W ten sposób zoptymalizujecie proces generowania leadów.
Reklama powinna sprawić, że potencjalny klient poczuje się na tyle komfortowo i pewnie, by zdecydować się na zakup. Pamiętajcie – zdezorientowani klienci nie kupują. W sumie to zdezorientowani klienci nie są klientami wcale.
Nawet najbardziej kreatywna reklama nie będzie konwertować, jeśli nie umieścicie informacji tam, gdzie będą najlepiej zauważalne.
Oto 5 elementów każdej dobrej reklamy na Facebooku
Tekst główny
To zazwyczaj pierwsza rzecz, jaką widzi potencjalny klient przed zapoznaniem się z całą reklamą. Facebook zaleca, aby tekst ten miał mniej niż 125 znaków. My polecamy trzymać się limitu 90 znaków lub mniej.
W zależności od treści reklamy, warto uwzględnić kilka z poniższych praktyk:
- używanie emotikon i charakterystycznego tonu komunikacji,
- cytaty klientów lub z publikacji PR,
- opinie i oceny,
- pytania, które wzbudzają ciekawość.
Możecie też postawić na jasne i bezpośrednie przedstawienie oferty — zwłaszcza jeśli prowadzicie wyprzedaż lub promocję.
Elementy kreatywne reklamy
Elementy kreatywne to najważniejsza część każdej reklamy. Ogólnie przyjęła się (niepotwierdzona) teoria, że filmy są skuteczniejsze od obrazów. Jednak każdy format reklamy na Facebooku ma swoje zalety.
Jeśli zdecydujecie się na statyczne obrazy, możecie zwiększyć ich skuteczność korzystając z formatu karuzeli lub pokazów slajdów. Innym sposobem na poprawienie ich efektywności jest dodanie tekstu reklamowego, który doprowadzi potencjalnego klienta do kluczowych informacji.
Już wkrótce wrócimy do Was z konkretnymi pomysłami na to, jak mogą wyglądać takie reklamy. Na ten moment warto pamiętać o tym, że:
- reklamy w feedzie Facebooka powinny mieć format 1:1;
- reklamy w Stories na Instagramie dodajemy w formacie 9:16;
- wszystkie muszą trwać na tyle długo, aby przekazać pożądaną treść.
Nagłówek
Tekst reklamy na Facebooku to tylko niewielki procent jej skuteczności. Dobry napis powinien mieć długość od 25 do 50 znaków, w przeciwnym wypadku może zostać „obcięty”.
Nagłówek powinien być chwytliwy, informacyjny i bezpośrednio powiązany z elementami kreatywnymi. Pamiętajcie również, że przekaz marki powinien przebijać się w KAŻDYM tekście, który piszecie dla swoich reklam.
Opis
Opis to zazwyczaj uzupełnienie informacji w nagłówku. Można go jednak wykorzystać tak, aby pomóc potencjalnemu klientowi w podjęciu decyzji.
Zadajcie sobie pytanie: „Jaki jest najpotężniejszy powód, dla którego ktoś powinien kliknąć i kupić produkt właśnie teraz?”.
Skutecznymi argumentami mogą być:
- darmowa wysyłka i zwroty;
- ograniczone zapasy lub wyprzedaże;
- specjalne rabaty.
Pomyślcie o tym jako o ostatniej szansie na przyciągnięcie kogoś, zanim odejdzie na zawsze. Dajcie odbiorcom solidną propozycję wartości, której nie mogą odrzucić.
Klikalna reklama na Facebooku? Pomiar skuteczności to dopiero początek!
Wiecie już jak mierzyć wyniki reklam w Meta Ads za pomocą modelu AIDA oraz znacie ich kluczowe elementy. Dzięki tej wiedzy będziecie w stanie lepiej dostosowywać swoją strategię – ale na tym praca się nie kończy! Wkrótce wrócimy z konkretnymi pomysłami na płatne kampanie, które pozwolą w pełni wykorzystać potencjał Meta Ads. A do tego czasu nie bójcie się eksperymentować, mierzyć i działać na mniejszych budżetach.
