ect-logo.png

Poukładamy Twój marketing

/
/
/
Case Study Mr. Peanut – Czy uśmiercenie bohatera marki może ożywić jej PR?

/Blog

Case Study Mr. Peanut – Czy uśmiercenie bohatera marki może ożywić jej PR?

Bożena Kurzyńska
Mr.Peanut

Znacie bohatera marki Planters? Pozostając wciąż „jedną nogą” w tematyce reklam związanych z Super Bowl, nie sposób przejść obojętnie obok tej związanej z maskotką — Mr. Peanut. Poznajcie historię ponad 100 letniego orzecha, który zmartwychwstał.

Brzmi jak kolejna amerykańska reklama, gdzie na każdym kroku czekają nas pościgi i wybuchy. Jednak nie ma co się śmiać. Wszystko wydarzyło się naprawdę, a cała akcja zwiększyła zainteresowanie marką prawie o 100% (źródło: Google Trends).

Od czego się zaczęło? Mr. Peanut kontra Twitter XXI w.

Maskotka marki nie była szczególnie lubiana w internecie. Powstał nawet artykuł autorstwa Luke Taylor, w którym mężczyzna opisuje, jak kilkukrotnie życzył jej śmierci. Najwidoczniej takie reakcje użytkowników zainspirowały pracowników działu marketingu firmy Planters do stworzenia reklamy, w której maskotka bohatersko ginie w wypadku samochodowym. Wszystko to opatrzone jest hasłem “Mr. Peanut died doing what he did best – having people’s backs when they needed him most.”. Dodatkowo wpis opatrzony jest #RIPeanut.

Etap 1: RTM nawiązujący do śmierci Mr. Peanut

Na reakcję innych marek (i nie tylko) nie trzeba było długo czekać. Na Twitterze pojawiło się mnóstwo wpisów, nawiązujących do reklamy, w których marki z najróżniejszych branż składały kondolencje:
oreo_MR.PEANUT
snickers_MR.PEANUT
peta_MR.PEANUT

toyota_MR.PEANUT
źródła grafik: Twitter

Niektórzy postanowili zareagować również offline:

rtm_Mr.Peanut
źródło grafiki: Twitter

Wydarzeniu poświęcono nawet kilka sekund w programie Saturday Night Live (od 1:05).

Etap 2: Przerwanie kampanii i oświadczenie

Konto Mr.Peanut w serwisie Twitter rozgrzało się do czerwoności. Informacja o śmierci maskotki rozprzestrzeniła się (nie tylko) po amerykańskich mediach. 4 dni później cała kampania musiała zmierzyć się z ryzykiem kryzysu wizerunkowego. Wszystko za sprawą wypadku słynnego koszykarza Kobe Bryant’a, w którym zginęło 8 innych osób, w tym jego 13-letnia córka.
Kraft Heinz (marka matka Planters) postanowiła zawiesić całą kampanię oraz zaprzestała tweetować na temat śmierci maskotki. Firma wydała oświadczenie, że jakiekolwiek działania marketingowe związane z dalszymi losami Mr. Peanut będą miały miejsce dzień finału SuperBowl. Tego dnia miała zostać opublikowana reklama, w której zobaczylibyśmy pogrzeb maskotki.

Etap 3: Pogrzeb i odrodzenie

Jak już wspominaliśmy we wstępie, zrobiła się z tego trochę groteska. Finalnie kilka minut po rozpoczęciu SuperBowl wyemitowana została nowa reklama Planters. Akcja rozgrywa się na pogrzebie maskotki, na którym pojawili się między innymi: Wesley Snipes, Matt Walsh oraz postacie fikcyjne, takie jak Mr. Clean oraz Kool-Aid Man. Ten ostatni uronił łzę, która spadła na grób maskotki. Tutaj następuje punkt zwrotny: z grobu wyrasta roślina, a w niej pojawia się malutka wersja dotychczasowego symbolu firmy, nazwana #BabyNut.

Czy opłaca się uśmiercać bohatera marki?

Na polskim rynku reklamy nie mieliśmy chyba jeszcze do czynienia z działaniem, jakim jest uśmiercanie bohatera marki. Jednak rynek amerykański różni się od naszego. Do tego stopnia, że reklama wyemitowana w czasie SuperBowl była trzecią pod względem skupienia największej uwagi (źródło: TVision Insights).
Co do reakcji w mediach znaleźli się oczywiście entuzjaści pojawienia się BabyNut, ale większą uwagę przykuli oczywiście hejterzy. Większość z nich zarzuca marce kopiowanie istniejącego już trendu na odmładzanie postaci. Przykład?

Mr. Peanut vs. Baby Yoda
Źródło grafiki: Twitter

Jednak mimo ambiwalentnych reakcji użytkowników na działania marki — zainteresowanie Mr. Peanut wzrosło.

google trends mr. peanut
Źródło: Google Trends z dn. 12.02.2020r.

Pierwszy wzrost zainteresowania pojawił się w dzień opublikowania reklamy w której Mr. Peanut ginie w wypadku, kolejny w noc po emisji w przerwie SuperBowl.
Ponadto, Samantha Hess, brand manager firmy Planters uważa, że cała kampania dała firmie możliwość rozpoczęcia nowego rozdziału, jeśli chodzi o działania marketingowe.
W wywiadzie dla Adweek zdradza również, że pomysł całej kampanii zrodził się latem, zeszłego roku, a firma jest zadowolona z wyników, jakie przyniosła.

5/5 - (5 votes)

Masz pytania?

napisz do nas

    Zgadzam się na przetwarzanie swoich danych osobowych przez eCommerce Team Sp. z o.o. z siedzibą w Poznaniu w celach marketingowych ... * rozwiń
    Oświadczam, że zapoznałem się z zasadami przetwarzania moich danych osobowych oraz przysługującymi mi prawami ... * rozwiń

    Bożena Kurzyńska

    SOCIAL MEDIA/PERFORMANCE MARKETING
    Pieczenie to moja pasja. Lubię testować nowe smaki, jak i w kółko próbować wszystkiego, co pistacjowe. W eCommerce Team zajmuję się prowadzeniem social media i działań płatnych.
    Udostępnij ten post

    /Polecane artykuły

    Bożena Kurzyńska
    Prowadzicie na Facebooku konto firmy? Chcecie zainwestować w płatne działania, ale nie wiecie, od czego zacząć? Menedżer reklam Facebook to aktualnie jedno z najpopularniejszych narzędzi w digital marketingu. Możecie w nim zaprojektować, wdrożyć i optymalizować reklamy, a następnie przejrzeć ich wyniki. Menedżer reklam Facebook — kluczowe funkcje  Emitowanie reklam to
    Agata Kieć
    Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował dokument zawierający rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów. Ma on rozwiać wszelkie wątpliwości związane z publikowaniem reklamy w social mediach. Nowe regulacje – po co i dla kogo? Ze względu na wzrost znaczenia influencer marketingu w ostatnich latach, wprowadzenie konkretnych zasad oznaczania
    Tomasz Kaczmarek
    Responsywność strony internetowej polega na płynnym dostosowaniu się jej układu oraz  wyglądu do szerokości ekranu, na którym jest wyświetlana. Nieważne czy użytkownik otworzy stronę  przy pomocy komputera czy telefonu komórkowego. Za każdym razem otrzyma tę samą treść. Będzie ona podana w sposób zarówno czytelny jak i funkcjonalny. Technika projektowania takich
    Oliwia Stachowska
    Prowadzicie social media, ale Wasze działania nie przynoszą pożądanych efektów? W takiej sytuacji warto przeprowadzić analizę social media, dzięki której dowiecie się, które obszary wymagają poprawy lub nie działają. O tym, jak ją wykonać i na co zwrócić uwagę, piszemy w poniższym artykule. Zrozumienie celów analizy Pierwszym krokiem w procesie