Rewolucja third party cookies – wszystko, co musisz wiedzieć o usunięciu ciasteczek

Google ogłosiło, że wraz z końcem 2022 roku skończy się pewna epoka internetu. Firma zaprzestanie stosowania plików cookie stron trzecich (third party cookies) w przeglądarce Chrome. O co chodzi z cookiegeddonem i co to znaczy dla Twojej firmy? Wszystkiego dowiesz się niżej!

Czym są ciasteczka (plikie cookies)?

Pliki cookies to niewielkie kawałki kodu, które śledzą zachowanie użytkownika na różnych stronach internetowych. Jedną z ich funkcji jest personalizowanie treści reklamowych – na przykład na potrzeby remarketingu albo targetowania behawioralnego. To dzięki plikom cookie w sieci “śledzą cię” reklamy produktów, które wyświetlasz w sklepach internetowych.

Dlaczego Google wycofuje third party cookies?

24 czerwca 2021 roku Google ogłosiło zaktualizowany harmonogram, w którym opóźniło plany wycofania ciasteczek firm trzecich w przeglądarce Chrome do 2023 roku (w jego poprzedniej wersji data zero miała nastąpić w 2022 roku). Inne przeglądarki, takie jak Safari i Firefox, już wdrożyły domyślne blokowanie third party cookies. Dlatego jeśli jeszcze nie wdrażasz planu dostosowania swojej firmy do zmian, najwyższy czas to zrobić. 

Początek Cookiekalipsy

Żeby wyjaśnić powody tej decyzji, musimy się cofnąć do 2019 roku. Wtedy Google ogłosiło powstanie inicjatywy o nazwie “Privacy Sandbox”. Koncern usiłuje pogodzić interesy dwóch stron – z jednej użytkowników, którzy chcą odzyskać swoją prywatność. Z drugiej zaś, firmy chcą dalej prowadzić skuteczny marketing. A ten dziś już trudno wyobrazić sobie bez remarketingu czy targetowania po zachowaniu odbiorcy.

Inne przeglądarki i wyszukiwarki już wyciągnęły rękę w stronę użytkowników łaknących chociaż pozoru anonimowości w sieci. Gdyby Google nie podążyło ich śladem, mogłoby zacząć szybko tracić swoją pozycję lidera.

Justin Shuh, dyrektor Chrome Engineering napisał w styczniu 2020 roku, że tak drastyczne zmiany wymagają dogłębnej analizy i przemyślenia, więc zmiany zostaną rozciągnięte w czasie. Gigant szuka rozwiązania, które pozwoli działać w myśl zasady “wilk syty, owca cała”. Shuh ma rację, bo patrząc na to jak na prywatność reklamuje Microsoft ze swoim Edge, a ma jeszcze bardziej restrykcyjne podejście do prywatności, może to rodzić pewne obawy. Google próbuje kreować się na przyjaciela wszystkich – oferując jednocześnie prywatność użytkownikom, jak i możliwości skutecznego dotarcia do odbiorców reklamodawcom. 

Czy to oznacza, że pliki cookies odejdą do historii?

Zdecydowanie nie. Warto wiedzieć, że wyróżnia się ciasteczka własne, czyli tak zwane “first party cookies” oraz ciasteczka stron trzecich, czyli tak zwane “third party cookies” bądź “3rd party cookies“. Oznacza to, że między innymi ciasteczka z Google Analytics pozostaną nietknięte. Dalej gromadzone będą pliki cookies wykorzystywane do poprawnego działania serwisu oraz poprawiania doświadczeń w jego użytkowaniu. Rewolucja dotyczy tylko plików należących do firm zewnętrznych (third party cookies). 

Co Google zyska na zmianach w ciasteczkach?

  • Po pierwsze – dane. To one są paliwem i walutą internetu. Rezygnując z ciasteczek firm trzecich Google zyska niemal monopol w obrocie danymi. Własny sandbox gwarantuje wciąż pełny dostęp do śledzenia poczynań użytkowników. Co Google zrobi z tą wiedzą? Cytując klasyka – nie wiem, choć się domyślam. 
  • Po drugie – uspokojenie użytkowników. Próba zachowania obecnego stanu mogłaby doprowadzić do masowego odpływu bardziej świadomych użytkowników na rzecz Firefoxa, Edge czy wyszukiwarki DuckDuck Go. Teraz więcej osób może uwierzyć w dobre zamiary giganta i nie przeniesie swoich danych do konkurencji.  

Jakie będą skutki usunięcia 3rd party cookies dla reklamodawców?

Problematyczny zasięg i częstotliwość kampanii

Wyeliminowanie ciasteczek stron trzecich oznacza, że marki stracą wiarygodne metryki zasięgu działań. Prawdopodobnie niemożliwe lub znacznie utrudnione będzie też ustawianie cappingu, czyli częstotliwości, z jaką przekaz wyświetla się pojedynczemu użytkownikowi. Zdecydowanie trudniej będzie też oszacować, do ilu osób realnie dotarła nasza kampania. Wymusi to na biznesie skupienie się na innych, bardziej wartościowych metrykach.

Trudniejsze targetowanie i retargetowanie

Koniec z plikami cookie innych firm oznacza, że sposób, w jaki w jaki marki targetują i retargetują klientów online również musi się zmienić. Wszystkie platformy zarządzania danymi (Data Management Platform), które wykorzystują ciasteczka już wkrótce przestaną pełnić swoje funkcje.

Jeszcze trudniejsza atrybucja

Coraz krótsze okna konwersji (np. Facebook ograniczył je do max. 7 dni) i wyeliminowanie ciasteczek stron trzecich sprawia, że przypisanie konwersji do konkretnego kanału będzie jeszcze trudniejsze. 

Dominacja większych

Eliminacja ciasteczek to najgorsza wiadomość dla niewielkich firm. Rynkowi giganci ze strategią “walled gardens”, tacy jak Google, Facebook czy Amazon poradzą sobie doskonale w świecie bez nich, mając dostęp do niezliczonych ilości danych typu first-party. Mali gracze, jeśli nie budują sukcesywnie relacji z klientami w obrębie własnych mediów, pozostaną z dwiema opcjami – skierują budżety do gigantów albo będą poruszać się w reklamowym mroku. 

Usunięcie third party cookies – co reklamodawcy mogą zrobić?

Nie bez przyczyny nadchodzące zmiany spędzają sen z powiek marketerom i właścicielom biznesów internetowych. Jakie są największe obawy i jakie mają plany w związku z nimi? Według badania przeprowadzonego przez GetApp:

  • 41% marketerów uważa, że ich największym wyzwaniem będzie niezdolność do śledzenia właściwych danych.
  • 44% marketerów przewiduje konieczność zwiększenia swoich wydatków o 5% do 25%, aby osiągnąć te same cele co w 2021 roku.
  • 23% ekspertów ds. marketingu planuje zainwestować w oprogramowanie do email marketingu w związku z nową polityką Google.

Rozwijaj społeczność

Jeśli jeszcze tego nie robisz, czas najwyższy. Budowanie społeczności wokół marki to nie tylko wrzucanie postów o produktach na Facebooka czy Instagrama. Oferuj wartość, pytaj o zdanie, wchodź z odbiorcami w faktyczny dialog. W dobie pracy na ogromnych wolumenach danych łatwo było zapomnieć, że po drugiej stronie są ludzie z krwi i kości. To moment na powrót do korzeni i poznanie swojej grupy docelowej na innym poziomie niż tabel w Excelu.

Nie tylko third party cookies – pozyskuj własne dane

Terminem, z którym warto się zapoznać już dziś jest “zero party data” – stworzył go Forrester i oznacza on wszystkie te dane, które klient świadomie i dobrowolnie pozostawia marce. Konsument podając Ci swój adres email czy preferencje zakupowe to skarb, który jeszcze mocniej zyska na wartości. Poniżej podajemy Ci przykłady “zero party data” oraz sposoby, w jakie możesz je wykorzystać.

Data urodzenia

Masz sklep internetowy. W procesie rejestracji nowego klienta, jako daną opcjonalną umieszczasz datę urodzenia. Koniecznie z wyjaśnieniem, po co Ci ona – krótko wyjaśnij “Jeśli podasz swoją datę urodzenia, w Twoim wyjątkowym dniu prześlemy Ci wyjątkowy prezent”. Wtedy dzięki automatyzacji mailingu w konkretnym dniu Twój klient otrzyma wiadomość z dedykowanym rabatem na cały koszyk lub inną formą gratyfikacji. 

Dodatkowo dana ta pozwoli Ci poznać wiek Twojej grupy docelowej i analizować, który zakres przynosi najwięcej zakupów.

Adres email

Wykorzystaj lead magnety. Użytkownicy chętniej zostawią Ci swój adres email, jeśli coś im w zamian zaoferujesz. W zależności od branży, może to być ebook, rabat, checklista albo dostęp do webinaru. Dzięki temu w dość szybkim czasie uzyskasz pokaźną bazę mailingową – legalnie pozyskaną i z wstępnie “ogrzanymi” odbiorcami.

Zainteresowania

O obszary zainteresowań możesz zapytać użytkownika przy procesie rejestracji lub wysyłając mu później dedykowanego emaila. Pamiętaj jednak, że użytkownik powinien otrzymać jasną informację, po co je pozyskujesz. Wyjaśnij, że dzięki temu będzie otrzymywać oferty skrojone na miarę. Możesz też zaoferować gratis lub rabat w zamian za wypełnienie tej sekcji. Twój klient dzieli się z Tobą swoimi dodatkowymi danymi i poświęca czas na ich dodanie, więc mały prezent może podnieść motywację.

Wykorzystaj potencjał swojej strony internetowej

Przeanalizuj swoją stronę internetową i upewnij się, że w pełni realizujesz jej potencjał sprzedażowy. Poniżej przykładowa checklista rzeczy, które warto wdrożyć w swoim ecommerce.

  • Lead magnety – czy i jak skłaniasz odbiorców do założenia konta i dopisania się do bazy mailingowej? Posiadasz nieinwazyjne widgety zapisu w zamian za rabat lub gratis?
  • Rekomendacje produktowe – dąż do zwiększania wartości koszyka zakupowego. Proponuj produkty podobne do oglądanych lub takie, które wypełnią lukę dzielącą klienta od darmowej wysyłki
  • Responsywność i szybkość strony – Twoja witryna powinna być szybka i przyjazna zarówno ekranom desktopu jak i mobile. W świecie bez ciasteczek trudniej będzie Ci przyciągnąć użytkownika na stronę ponownie remarketingiem, jeśli zirytuje go wolna strona. 
  • Personalizowane doświadczenia – usunięcie 3rd party data cookies nie oznacza, że nie będziesz mógł pozyskiwać danych zupełnie. Wciąż będzie istniała możliwość personalizowania widoku sklepu dla poszczególnych użytkowników. Szczególnie jeśli powiążesz ich z ID klienta lub podobnym identyfikatorem.
  • Działania wielokanałowe – dzięki automatyzacji i personalizacji możesz pozyskać dane o oglądanych, ale niekupionych przez klienta produktach i wysłać do niego mailing przypominający. Prawdopodobieństwo zakupu podniesie dołączony rabat na konkretny asortyment.
  • Testy A/B – to doskonały sposób na ciągły rozwój Twojej strony. Testuj grafiki, sposób prezentacji oferty, kolory przycisków i wszystko inne, na co klient natyka się na swojej drodze do zakupu.
  • Działania tu i teraz – po usunięciu ciasteczek stron trzecich retargetowanie będzie trudniejsze. Wykorzystuj metody, które pozwolą wpłynąć na decyzję klienta w obecnej chwili. Na przykład oferuj rabat na oglądany produkt  z bardzo krótką datą ważności. Do tego celu świetnie nadają się na przykład exit pop-upy.

Polegaj na gigantach

Jak wspominaliśmy wyżej, usunięcie ciasteczek stron trzecich nie oznacza eliminacji śledzenia użytkowników Google i Chrome w zupełności. Wręcz przeciwnie – Google wciąż będzie w posiadaniu tych danych. Inni giganci, tacy jak Facebook czy Amazon również gromadzą nieprzebrane terabajty danych, które mogą zostać przekute we wzorce zakupowe. 

Dlatego z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że reklamy PPC w wyszukiwarkach i kanałach social media będą wciąż podobnie skuteczne. Korporacje mają środki i metody, które pozwalają dopasowywać im się do wciąż zmieniającej się rzeczywistości.

Warto jednak pamiętać, że dane zgromadzone po swojej stronie są danymi bezpiecznymi, bardziej wiarygodnymi i niezależnymi od korporacji. Dlatego zawsze rekomendujemy naszym klientom działania wielokanałowe – jednoczesne gromadzenie danych zero party oraz korzystanie z dobrodziejstw systemów reklamowych. 

Brak Third party cookies – jak żyć?

W 2023 roku czekają nas spore zmiany. Jednak nie warto panikować. Zostało jeszcze trochę czasu na przygotowania i dostosowanie biznesu do nowej, bezciasteczkowej rzeczywistości. Najważniejsze w tym momencie dla każdego biznesu jest przeanalizowanie obecnej sytuacji  i metod pozyskania danych oraz stworzenie planu dostosowania do zmian. A następnie… już “tylko” jego konsekwentna egzekucja.

Jeżeli jesteś ciekawy jak Google Ads może pomóc w rozwoju Twojego biznesu, mamy dla Ciebie ciekawy artykuł: Rodzaje kampanii Goolge ADS

Autor wpisu:

Podziel się wpisem:

Facebook
Twitter
LinkedIn

Może cię jeszcze zainteresuje...