Google daje nam do dyspozycji potężne narzędzie reklamowe w postaci Google Ads. Jest rozbudowane i daje wiele opcji pozwalających na dopasowanie do potrzeb konkretnego biznesu. Ale z drugiej strony łatwo się w nim pogubić. Dlatego dzisiaj mamy dla Was krótkie wyjaśnienie, jakie są rodzaje kampanii w Google Ads i które z nich warto przetestować.
Search – reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania
Reklamy tekstowe to chyba najbardziej rozpoznawalny format reklamowy Google. Pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google (u góry i dołu strony) oraz w innych witrynach wyszukiwania, które należą do tzw. Partnerów w sieci wyszukiwania Google.
Ich celem jest przyciągnięcie na stronę reklamodawcy wartościowego ruchu. A dlaczego ten ruch jest wartościowy? Ponieważ dobrze skonstruowana kampania, z prawidłowo dobranymi słowami kluczowymi, pozwala wyświetlać komunikaty reklamowe osobom, które są już wstępnie zainteresowane Waszym produktem. Szukają ich w Google, a więc zdają sobie sprawę z istnienia potrzeby.
Reklamy te rozliczane są w modelu za kliknięcie. Sprawdzają się w zdecydowanej większości biznesów i są wykorzystywane bardzo często, nawet jeśli nie stanowią głównego kanału komunikacji.
Jakie cele może spełniać kampania searchowa?
- Generowanie ruchu na stronie
- Pozyskiwanie kontaktów
- Sprzedaż
Jak przygotować strukturę kampanii Google Ads dla reklam tekstowych?
- Wybierz produkty lub kategorie produktowe, które chcecie promować
- Stwórzcie listę słów kluczowych, które są związane z Waszymi produktami. Zastanówcie się, jakie frazy wpisują w Google potencjalni klienci, którzy szukają Waszego asortymentu. Staraj się być precyzyjny i konkretny, by unikać wieloznaczności. Na przykład jeśli sprzedajecie body dziecięce, to doprecyzowanie będzie kluczowe. Użycie frazy “body” zamiast “body dziecięce” czy “body niemowlęce” może sprawić, że Wasza reklama wyświetli się także osobom poszukującym body damskiego albo… piosenki zespołu “Loud Luxury” o tym samym tytule. Warto skorzystać też z narzędzi planowania słów kluczowych — jedno z nich jest oferowane przez Google — Keyword Planner.
- Pogrupujcie słowa kluczowe i przyporządkujcie je do grup reklam. Im bardziej zbliżone tematycznie słowa znajdą się w jednej grupie reklam, tym bardziej precyzyjne reklamy będziecie mogli tworzyć. Wciąż jest również wielu zwolenników tak zwanych SKAG-s, czyli Single Keyword Ad Groups, czyli jedna grupa reklam = jedna fraza kluczowa.
- Możecie stworzyć także listy wykluczających słów kluczowych, by uniknąć wyświetlania się np. na zapytania o marki, których nie macie w asortymencie.
- Stwórzcie reklamy tekstowe. Formaty te składają się z nagłówków oraz linii opisu. Miejsca jest niewiele, a znaki są ograniczone, więc precyzja i konkret są w cenie. Zawrzyj w niej najważniejsze informacje oraz słowo kluczowe z grupy reklam.
Shopping – kampanie sprzedażowe – reklamy produktowe w sieci wyszukiwania
Co prawda technicznie kampanie PLA (Product Listing Ads) są podtypem kampanii w sieci wyszukiwania, to są one na tyle wyjątkowe, że poświęcamy im osobną część.
To rodzaj kampanii Google Ads dedykowany jest e-commercom. Reklamy zawierają zdjęcie produktu, nazwę, cenę oraz link do sklepu. Są wyświetlane w Zakupach Google, wyszukiwarce Google, Grafice Google i na stronach partnerów w sieci wyszukiwania Google.
To, co jest w nich nietypowe, to brak konieczności samodzielnego tworzenia reklam. Do stworzenia kampanii potrzebny jest feed produktowy, czyli plik z bazą danych o produktach stworzony zgodnie z wymogami Google.
Słowa kluczowe system pobiera właśnie z feedu — głównie z tytułu, opisu i kilku innych parametrów z pliku. Feed powinien zostać załadowany do Google Merchant Center połączonego z Waszym kontem Google Ads.
Ze względu na to, że feed zaciąga informacje z Waszej strony, to od jej optymalizacji zależy sukces kampanii. Upewnij się, że nazwy i opisy produktów są jasne i zawierają istotne dla klientów słowa kluczowe.
Produkty możecie dzielić na grupy pod kątem np. marki, stanu lub własnych etykiet i do nich dopasować stawki. To przydatne przy produktach sezonowych. Na przykład stawki na sukienki sylwestrowe warto podnieść w listopadzie i grudniu.
Display – reklamy graficzne w sieci reklamowej
Możecie spotkać się z opinią, że reklamy graficzne to pieśń przeszłości. Ślepota banerowa, adblocki i nadmiar bodźców sprawiają, że nie warto już robić displayów.
Jak to zwykle bywa w marketingu — to zależy. Są branże oraz cele reklamowe, które doskonale pasują do reklam graficznych i przynoszą dobre zwroty z inwestycji.
Do systemu Google Ads możecie przesłać gotowe banery w odpowiednich wymiarach lub skorzystać z opcji kreacji elastycznych, gdzie można dodać tekst oraz grafiki, a system samodzielnie stworzy reklamy dopasowane do umiejscowienia.
Reklamy banerowe pozwalają relatywnie niewielkim kosztem budować rozpoznawalność marki. Doskonale sprawdzają się także w remarketingu i pozwalają odzyskać porzucone koszyki. Szczególnie polecaną dla e-commerce formą jest remarketing dynamiczny umożliwiający automatyczne pokazywanie użytkownikowi tych produktów, które na przykład odwiedził na stronie lub dodał do koszyka, ale nie sfinalizował transakcji.
Wśród opcji targetowania reklam displayowych znajdziecie:
- Demografię — lokalizacja, wiek, płeć
- Wejście w interakcje z Waszą witryną
- Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach
- Segment odbiorców na rynku (np. inwestorzy, młodzi rodzice itd.)
- Lista klientów — możecie wyświetlać reklamy konkretnym osobom z Waszych list odbiorców, oczywiście pod warunkiem, że macie zgodę na ich wykorzystane w taki sposób
- Możecie wybrać także konkretne miejsca docelowe lub tematy — to przydatna opcja, kiedy wiecie, które strony w internecie odwiedza chętnie Wasza grupa docelowa.
Video – filmy na YouTube i stronach partnerów Google
Video jest jednym z najchętniej konsumowanych w sieci formatów. Nie dziwi więc, że wiele marek decyduje się na promowanie na YouTube i w sieci reklamowej. Takie właśnie możliwości daje Google Ads.
Dostępne formaty:
- reklamy In-Stream możliwe do pominięcia — wyświetlają się przed, po lub w trakcie innych filmów. Po 5 sekundach reklama może zostać pominięta,
- reklamy In-Stream niemożliwe do pominięcia — jak sama nazwa wskazuje, tego formatu nie można pominąć, a przekaz może trwać maksymalnie 15 sekund,
- reklamy video Discovery — wyświetlają się użytkownikom YouTube w trakcie przeglądania treści. Przybierają kształt miniatury filmu,
- reklamy Out-Stream – o format wyłącznie mobilny i wyświetlają się w witrynach partnerów wyszukiwania,
- bumpery reklamowe — maksymalnie 6-sekundowe video, którego nie można pominąć.
Formaty reklam na YouTube dużo bardziej szczegółowo opisała do Bożena w swoim wpisie. Jeżeli interesuje Cię szczególnie ten segment, to na końcu wpisu zrobimy jeszcze jeden odnośnik, abyś mógł wygodnie tam przejść po zakończeniu lektury.
Podobnie jak w przypadku reklam displayowych, kampanie video można bardzo precyzyjnie targetować.
- demografia odbiorców
- zainteresowania
- segment na rynku
- odbiorcy podobni do Waszych klientów (na podstawie list)
- remarketing
- odbiorcy o konkretnych zamiarach (na przykład planujących jakiś zakup)
- kierowanie na listy klientów
Video to dobry wybór dla osób, które chcą przekazać odbiorcom więcej treści lub ich produkt wymaga objaśnienia. To też idealny format do pokazania efektu “before” i ”after”.
Performance Max
Zastąpiły jakiś czas temu format „inteligentne kampanie produktowe” (Smart Shopping Campaigns), dzięki czemu reklamodawcy zyskali pełne automatyczne sterowanie kampanią, wzbogacone o istotne poprawki i usprawnienia. Jak deklaruje Google, Performance Max korzysta z większości dostępnych w stajni internetowego giganta umiejscowień jednocześnie:
- sieci wyszukiwania (search jak kampanie tekstowe i PLA),
- na YouTube (Video),
- w Gmailu,
- na Google Maps (uwidocznienie punktu na mapie),
- w Google Discover.
Według założeń ma to umożliwiać dotarcie do większej liczby odbiorców. Jej skuteczność opiera się na wyświetlaniu kreacji w wielu umiejscowieniach na raz, następnie na analizie różnych źródeł danych (takich jak akcje użytkowników w Waszym serwisie, sposób podejmowania i ilość konwersji, interakcje z reklamami i wiele innych), na bazie których algorytm określa, które reklamy i kanały reklamowe są najbardziej skuteczne.
Korzystanie z tak wielu umiejscowień niesie za sobą konsekwencje w postaci „ładowania” w jedną kampanię wielu materiałów, a konkretniej:
- obrazów (do 15 sztuk)
- logo (do 5 wersji w różnych orientacjach)
- wideo (do 5 sztuk)
- nagłówków (do 5 wersji, o długości do 30 znaków)
- długich nagłówków (do 5 wersji o długości do 90 znaków)
- tekstów reklam (tutaj 1 krótki do 60 znaków i dodatkowo do 4 tekstów, 90 znaków maksymalnie w każdym).
Jakie cele może realizować kampania PM (Performance Max)?
- Generowanie ruchu na stronie
- Potencjalni klienci
- Sprzedaż
- Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje
- Można też utworzyć kampanię bez korzystania z podpowiedzi, dotyczących celu
O czym warto pamiętać, wybierając kampanię Performance Max, przy jednoczesnym funkcjonowaniu innych rodzajów kampanii? O priorytetach działań w różnych sieciach reklamowych. Wyjaśnimy to w podziale na poszczególne sieci:
- Kampanie PLA i remarketingowe dynamiczne: w tej sieci priorytet mają kampanie PM. Oznacza to, że Performance Max będzie dominować i przewyższać inne działania w zakresie kampanii shoppingowych i remarketingowych dynamicznych i właśnie ten typ kampanii będzie wyświetlony.
- Sieć wyszukiwania: w tym przypadku pierwszeństwo mają kampanie tekstowe dla fraz ze ścisłym dopasowaniem. Przy pozostałych typach dopasowania priorytetem jest najwyższy wynik jakości w aukcji.
- Kampanie Discover, YouTube i Display: tutaj decyduje najwyższy wynik jakości w aukcji. Oznacza to, że kampanie o najwyższym wyniku jakości będą miały priorytet w wyświetlaniu się użytkownikom.
Promujące aplikacje
Nazwa tego typu kampanii Google Ads mówi sama za siebie. Jego wybór pozwala na promowanie aplikacji mobilnej na Androida lub iOSa. Chociaż w tym drugim przypadku musisz nastawić się na zdecydowanie wyższe koszty pozyskania instalacji. Z oczywistych względów Google będzie promował raczej rozwiązania Androidowe.
Reklamy promujące aplikacje są szybkie w uruchomieniu i w dużej mierze zautomatyzowane. Nie projektujecie konkretnych reklam, a umieszczacie zasoby reklamowe, w postaci tekstów, grafik, video i treści w html5. Google korzysta także z informacji umieszczonych na stronie aplikacji w Google Play. System posługując się tymi klockami złoży jak najskuteczniejsze reklamy, dobierając także stawki oraz miejsce wyświetleń.
W trakcie tworzenia kampanii wybieracie sposób optymalizacji – instalacje, konwersje w aplikacji albo docelowy zwrot z wydatków reklamowych.
Reklamy Waszej apki mogą wyświetlać się między innymi w Google Play, w wyszukiwarce Google, na Youtubie, w sieci reklamowej Google i partnerów wyszukiwania.
Jak możecie zauważyć, rodzaje kampanii Google Ads są różnicowane w taki sposób, by pasować do jak największej liczby branż i potrzeb biznesu. Warto je testować, porównywać wyniki i tworzyć strategie, które przyniosą najwyższe zwroty z inwestycji, bo wyniki i skuteczność mogą być niekiedy zaskakujące.
Zobacz także: Formaty reklam na YouTube
