Call to Action – co to jest i jak je zaprojektować?

Rozważmy, czym jest „call to action” – znane powszechnie w środowisku marketingowym jako CTA. Jakie ma cele i jak stworzyć efektywne CTA, które przyciągnie uwagę i spełni swoje zadanie? Przygotowaliśmy dla Was kilka wskazówek, które pomogą zrozumieć ten temat i samą istotę nawoływania do podjęcia konkretnej aktywności.

Po pierwsze – CTA jest naprawdę ważnym elementem

CTA to element, który został zaprojektowany, aby zachęcić do podjęcia jakiegoś działania i to maksymalnie ułatwić. Jednak ciągle nie wszyscy doceniają tego potencjał, co można zauważyć przeglądając wiele stron internetowych.Tymczasem grafika lub tekst z wezwaniem do działania i linkiem, który przekierowuje na określoną stronę – to skuteczny sposób na generowanie leadów, zdobywanie nowych klientów i ostatecznie rozwijanie firmy. Aby jednak osiągnąć założony cel biznesowy, musimy pamiętać o kilku kluczowych zasadach.

CTA – mówiąc najprościej – to po prostu wezwanie do działania. Najczęściej przybiera formę ikony z linkiem, ale może również występować jako samodzielny tekst. Stworzony komunikat powinien przyciągać uwagę, a jednocześnie być prosty i zrozumiały w przekazie. Do zadań typowo marketingowych “call to action” należy zachęcanie użytkowników do konkretnych działań, jak zapoznanie się z ofertą, zapisanie się na listę mailingową, przejście na podstronę ofertową czy złożenie zamówienia. Poza tym, takie elementy mają działać tak, aby jasno wskazać konkretną możliwość i do minimum ograniczyć ryzyko tego, że potencjalny klient nie będzie wiedział, co teraz może zrobić.

Mechanizm zachęcający do podjęcia określonych działań jest przede wszystkim wykorzystywany na stronach firmowych, ale marketerzy stosują go także na banerach reklamowych czy materiałach przygotowanych na potrzeby wszystkich kampanii. To jednak nie wszystkie zastosowania CTA. Mail – który jest ciągle dobrym sposobem na pozyskanie wejść na stronę WWW – też powinien być starannie opracowany pod kątem marketingowym i mieć jasne CTA. Z danych przeprowadzanych przez Word Stream wynika, że wiadomości, w których zachęta do podjęcia działania pojawia się raz – mają aż 371% więcej kliknięć! Co przekłada się na sprzedaż wyższą o… 1617%.

Aby CTA było skuteczne, musi spełniać kilka zasad 

Przede wszystkim powinno być widoczne i tego aspektu nie można pominąć – choć wiemy, że często koliduje z wizją artystyczną strony bądź kreacji. Dlatego musimy zadbać o staranne zaprojektowanie grafiki oraz dobór odpowiednich fontów. Wezwanie do działania musi być maksymalnie zwięzłe jak również łatwe do przyswojenia. Nie oznacza to jednak, że wystarczy ograniczyć się do hasła: „Kliknij” i wierzyć w powodzenie takiej akcji. Treść powinna odzwierciedlać potrzeby klientów, a także nawiązywać do charakteru branży. Na co jeszcze zwrócić uwagę? Pozwólcie, że wrzucimy kilka wskazówek!

Warto przedstawić korzyści

Choć zachęta do wykonania danych czynności nie może być długa, warto zadbać o to, by użytkownik znał korzyści wynikające z kliknięcia w przycisk CTA. Dobre praktyki obejmują umieszczenie dłuższych informacji nad podlinkowanym obszarem. Zanim klient zdecyduje się na przejście do – na przykład – kalkulatora ofert, poznaje zalety wynikające z wyboru tego narzędzia.

Bądźcie konkretni 

Dobrze, by komunikat odpowiadał na potrzeby odbiorcy, a jednocześnie wskazywał, na jaką podstronę taki odbiorca zostanie  przeniesiony. Warto zatem postawić na jasne i konkretne sformułowania, jak np. „Znajdź najbliższy sklep” – takie rozwiązanie stosują popularne elektromarkety. Do ciekawych opcji zalicza się też treść w formie pytania, np. „Jak dołączyć?” – na taką formę zdecydowano się w serwisie Empik (w zakładce zachęcającej do podjęcia pracy jako sprzedawca). Może Was też zainteresować artykuł „Jak pisać teksty, które odpowiedzą na potrzeby odbiorców – 6 podstawowych zasad„

Postawcie na czasowniki dynamiczne: 

Warto skoncentrować się na tym, by przekaz był jednoznaczny, treściwy i bazujący na tzw. czasownikach dynamicznych (ang. action verbs) – czyli ukierunkowanych na wykonanie określonej czynności. Zastosowanie wyrażeń skłaniających do działania zwiększa prawdopodobieństwo konwersji. 

Stosujcie bezpośrednie zwroty

Nawet jeśli teksty na stronie internetowej mają charakter oficjalny, CTA button powinien zawierać bezpośredni zwrot do adresata, np. „Sprawdź”, „Porównaj ceny”, „Pokaż wyniki”. 

Korzystajcie z „magicznych” słów 

Wskazanie, że dana możliwość jest ograniczona czasowo lub wiąże się z korzyściami finansowymi to doskonała zachęta. Stąd też użycie słów: „teraz”, „dziś”, „już”, „darmowy”, „gratis”, zwiększa prawdopodobieństwo kliknięcia w link. 

Wyeksponujcie przycisk CTA 

Sekcja, w której znajduje się button call to action, powinna być dobrze widoczna. Użytkownicy często jedynie skanują stronę wzrokiem, zatrzymując się na wyrazistych elementach. Projektując grafikę, należy więc zatroszczyć się, by przycisk wzywający do wykonania określonych akcji odznaczał się wyrazistą barwą.

Umieśćcie call to action w odpowiednim miejscu 

Do istotnych zagadnień należy ponadto lokalizacja CTA. Branża e-commerce wymaga dopasowania działań do zachowań użytkowników/klientów. Z testów zrealizowanych przez serwis HubSpot wynika, że jeśli podlinkowaną ikonę lub tekst umieści się w treści wpisu blogowego, współczynnik konwersji może wynieść od 47% do 93%. 

Natomiast przycisk na końcu wpisu blogowego cechuje się skutecznością na poziomie zaledwie 6%. Stąd też marketerzy odpowiedzialni za promocję znanych brandów starają się, by przekierowania znajdowały się w widocznym miejscu, jak choćby góra strony, a nie sam koniec wpisu.

Czy Wasze CTA jest skuteczne? 

Ogromnym atutem marketingu internetowego jest możliwość pomiaru efektywności. Za pomocą dostępnych narzędzi można sprawdzić, czy prowadzone działania są skuteczne i zmodyfikować je w taki sposób, by osiągać jeszcze lepsze efekty. CTA najprościej zweryfikować za pomocą wskaźnika CTR (ang. Click Trough Rate). Oznacza on stosunek liczby kliknięć do użytkowników, którzy przeszli na daną podstronę. Wartość tę podaje się w procentach. Aby to zobrazować, najlepiej posłużyć się przykładem: 

Choć wartość CTR zależy od rodzaju branży i grupy docelowej, przyjmuje się, że wskaźnik ten powinien wahać się w granicach od 1 do 2%.

Sposobem na ocenę skuteczności przygotowanych przycisków są również testy A/B. Polegają one na zmianie pojedynczego elementu (np. koloru grafiki, zastosowanej treści, rozmiaru fontu), a następnie rozprowadzenie ruchu użytkowników na wersję testową oraz kontrolną. Długość wykonywania testów zależy m.in. od przewidywanych wzrostów, aktualnego współczynnika konwersji. 

Wynik można przeanalizować z poziomu interfejsu Google Analytics, rozpoczynając od analizy przepływu użytkowników w zakładce „Zachowanie”. Warto także skorzystać z aplikacji do przeprowadzania badań A/B. Wyróżniają się one nie tylko łatwością obsługi, ale również ciekawymi funkcjami stanowiącymi uzupełnienie narzędzi Google. 

Do alternatywnych metod sprawdzania skuteczności call to action należą również tzw. heatmapy pokazujące obszary, na których skupia się wzrok bądź kursor myszki klientów. Wśród popularnych rozwiązań można wskazać m.in. Hotjar, CrazyEgg czy Microsoft Clarity. Dodatkowo można również zapytać o opinie klientów. W tym celu dobrze sprawdzają się ankiety (np. Surcicate). Niektórzy marketerzy przeprowadzają ponadto badania użyteczności bazujące na gotowym scenariuszu. Warto zastanowić się też nad zleceniem profesjonalnego audytu.

Call to action, czyli wzywajcie do działania!

Button zachęcający do zakupu, przejścia do oferty, skorzystania z dedykowanych narzędzi czy pobrania materiałów stanowi bardzo ważny element. Taki, który wprost może przekładać się na wzrost współczynnika konwersji. Graficzny wyróżnik odznacza się wysoką efektywnością, ale pod warunkiem, że jest odpowiednio zaprojektowany oraz znajduje się we właściwym miejscu. Tworząc CTA, trzeba więc sprawdzić różne opcje i wybrać najczęściej klikany wariant. Tylko w taki sposób uda się zrealizować cele biznesowe, co w długiej perspektywie przekłada się na rozwój firmy.