Kim jest influencer w świetle prawa?
Zgodnie z wytycznymi urzędu, influencer to po prostu twórca internetowy, który prowadzi swoje kanały w social mediach i poprzez publikowane tam treści realnie wpływa na opinie, nawyki oraz decyzje zakupowe swoich odbiorców.
Dla UOKiK kluczowy jest jeden fakt: jeśli czerpiesz zyski ze swojej aktywności w sieci, jesteś traktowany jak przedsiębiorca. Nie ma tu absolutnie żadnego znaczenia, czy założyłeś oficjalnie jednoosobową działalność gospodarczą (JDG). Jeśli publikujesz regularnie, Twoje działania są zorganizowane i generują jakikolwiek dochód, automatycznie podlegasz pod surowe przepisy, które mają chronić konsumentów przed wprowadzaniem w błąd.
Czy każdą, nawet drobną współpracę trzeba oznaczać?
Tak. Nadrzędną zasadą jest w tym przypadku pełna przejrzystość przekazu. Jeśli jako twórca otrzymałeś za stworzenie materiału jakąkolwiek korzyść – nieważne, czy był to przelew na konto (korzyść finansowa), czy darmowy produkt w ramach barteru (korzyść niefinansowa) – musisz bezdyskusyjnie i wyraźnie oznaczyć taki post jako reklamę. Twój widz lub czytelnik ma niezbywalne prawo wiedzieć, że patrzy na treść komercyjną, zanim w ogóle zacznie z nią wchodzić w interakcję.
Na czym polega współpraca reklamowa?
To każda relacja komercyjna, w której influencer promuje markę osobistą, firmę, produkt lub usługę w zamian za określone wynagrodzenie. Warto pamiętać, że z perspektywy organów kontrolnych wynagrodzeniem nie jest wyłącznie przelew bankowy na podstawie faktury.
Do korzyści majątkowych, które obligują do wdrożenia oznaczenia, zaliczamy:
- Barter – otrzymanie produktów lub usług na własność w zamian za publikację.
- Dedykowane zniżki i rabaty – profity zakupowe niedostępne dla standardowych klientów.
- Koszty logistyczne – sfinansowanie przez markę podróży, noclegów czy wejściówek na eventy.
- Afiliację – prowizje od sprzedaży generowane przez unikalne linki i kody rabatowe.
- Vouchery – karty podarunkowe i bony na zakupy.
Formy współpracy reklamowej, które influencer musi oznaczyć
1. Współprace komercyjne
Niezależnie od sposobu zawarcia umowy, długości trwania współpracy czy formy rozliczenia, każda treść reklamowa powinna być oznaczona, by użytkownik był w stanie odróżnić ją od treści neutralnej. Umowa może być zawarta w formie pisemnej lub ustnej, a za wynagrodzenie uznaje się nie tylko to pieniężne, ale także m.in. produkty lub usługi, bony zniżkowe, zyski z publikacji linków afiliacyjnych. Za reklamę uznaje się także publikacje, w tworzeniu których reklamodawca nie brał udziału i nie miał wpływu na ich treść czy formę.
UOKiK proponuje wykorzystanie takich oznaczeń:
- #reklama lub [reklama]
- Reklama marki XYZ
- Płatna współpraca z marką XYZ
- #postsponsorowany lub [post sponsorowany]
Przykłady:
- Ania została ambasadorem serii kosmetyków do twarzy. Każda jej wzmianka o tej marce, jeśli wynika ze współpracy reklamowej, musi być oznaczona jako reklama.
- Marek umówił się z firmą na promowanie ich produktów podczas rozmowy na WhatsAppie, ale nie ma umowy na piśmie. Mimo to jest ona obowiązująca, dlatego Marek musi odpowiednio oznaczyć każdy post, zawierający przekaz reklamowy.
- Marlena, twórczyni bloga kulinarnego, reklamuje najnowszy mikser firmy X, polecając go swoim odbiorcom i gwarantując im specjalną zniżkę z kodem MARLENA20. To również jest przekaz reklamowy, który influencerka musi oznaczyć.
2. Autopromocja i oznaczanie własnego sklepu
Autopromocja to sytuacja, w której reklamujesz i polecasz swoje własne produkty, usługi lub projekty biznesowe (np. wydany przez siebie e-book, autorską kolekcję ubrań, własną markę kosmetyczną czy płatne webinary).
- Kiedy stosować oznaczenie: Gdy zachęcasz do zakupu swojego produktu i stosujesz wezwanie do działania (CTA) lub wklejasz bezpośredni link do swojego sklepu – na materiale musi pojawić się jasna informacja (np. #autopromocja). Jeśli prowadzisz sklep internetowy, właściwe oznaczanie produktów na Instagramie pochodzących z Twojej oferty jest prawnym wymogiem.
- Kiedy nie stosować: Gdy post ma charakter wyłącznie wizerunkowy, dzielisz się w nim darmową wiedzą lub budujesz społeczność wokół marki osobistej bez intencji sprzedażowych.
UOKiK proponuje wykorzystanie takich oznaczeń:
- #autopromocja lub [autopromocja]
- Autopromocja marki XYZ
- Reklama własnego produktu
Przykład:
- Tomek, założyciel instagramowego konta o ciekawostkach psychologicznych, wydaje książkę. Jeśli na swoim kanale będzie informował o możliwości jej zakupu, ma obowiązek oznaczyć ten przekaz jako autoreklamę.
Z dyskusji, które obserwujemy w środowisku, budzi chyba najwięcej kontrowersji. Pojawiają się głosy, że cała działalność influencera jest jego autopromocją, szczególnie jeśli np. posiada markę sygnowaną swoim nazwiskiem lub pseudonimem. A porada “nie jesteś pewien – oznacz na wszelki wypadek” sprawia, że każdy komunikat – post, film, kafelek na stories musiałby mieć oznaczenie “autopromocja”, a więc traciłby sens.
3. Prezenty i paczki PR
Te regulacje dotyczą sytuacji, w których firma lub agencja reklamowa przesyła do influencera prezent, określany mianem „paczki PR”. Prezes UOKiK zaleca informowanie odbiorców o tym, że polecany produkt influencer otrzymał za darmo, w prezencie.
- Pierwszy kontakt (Paczka PR): Jeśli marka wysyła do Ciebie produkt niespodziewanie, po raz pierwszy i bez żadnych wcześniejszych ustaleń czy żądań publikacji, a Ty dobrowolnie chcesz go zrecenzować, stosujesz oznaczenie #prezent lub #podarunek.
- Reguła powtarzalności: Jeśli ta sama firma regularnie dosyła Ci nowe produkty, a Ty cyklicznie pokazujesz je na swoich profilach, UOKiK uznaje, że między stronami zawiązała się stała, dorozumiana umowa barterowa. Wtedy każda kolejna publikacja to już regularna współpraca reklamowa, którą należy oznaczyć zgodnie z wytycznymi komercyjnymi.
UOKiK proponuje wykorzystanie takich oznaczeń:
- #prezent lub [prezent]
- #podarunek lub [podarunek]
Przykład:
- Kasia, ciesząca się dużymi zasięgami na Instagramie, otrzymała od firmy Y zestaw kosmetyków. Spodobał jej się, więc pokazała go swoim odbiorcom. Post, w którym pokazała produkty, powinna oznaczyć jako prezent. Jeśli w przyszłości dostanie od tej firmy kolejną paczkę i zdecyduje się na jej promowanie, będzie musiała zasygnalizować współpracę reklamową.
Jak oznaczać współpracę zgodnie z wytycznymi UOKiK?
UOKiK rekomenduje oznaczenie dwupoziomowe, czyli umieszczenie informacji np. w opisie lub na zdjęciu/nagraniu oraz wykorzystanie funkcji dostępnej na platformie. Oznaczenie ma być widoczne i zrozumiałe dla odbiorcy. Twórca powinien umieścić informację o marce, którą reklamuje. Urząd zachęca także do stosowania „złotej zasady” w przypadku braku pewności, czy dany materiał jest materiałem reklamowym, należy go w ten sposób oznaczyć. Dodatkowo na Instagramie oraz Facebooku będzie funkcjonował specjalny filtr AR #OznaczamReklamy, który ma pomóc twórcom w oznaczaniu materiałów reklamowych.
Oznaczenie – czytelne, zrozumiałe, jednoznaczne
Malutki, ledwo widoczny napis „reklama” na opublikowanym zdjęciu nie spełnia wymogów oznaczenia reklamy. Twórcy muszą pamiętać o tym, że prawidłowe sygnalizowanie postów sponsorowanych opiera się na:
- umieszczeniu informacji o treści reklamowej w widocznym miejscu,
- wyróżnieniu oznaczenia, by łatwo było go odróżnić od pozostałych napisów,
- użyciu wystarczająco dużej, wyraźnej czcionki,
- użyciu polskich sformułowań (oczywiście jeśli w takim języku prowadzony jest profil),
- jasnej informacji, że materiał jest sponsorowany, bez używania zwrotów, które bazują na domysłach.
Oznaczenia nieprawidłowe – czego unikać?
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zabrania stosowania skrótów i obcojęzycznych zwrotów, które dla przeciętnego polskiego konsumenta mogą być niejasne:
- Stosowania skrótów typu: #ad, #promo, #spons, #rek, #collab.
- Używania terminów anglojęzycznych: #advertisement, #collaboration.
- Ukrywania oznaczeń pod przyciskiem „więcej”, na samym końcu długiego opisu lub w bloku kilkudziesięciu innych hashtagów.
Oznaczenia reklamowe
Rodzaj publikacji | Prawidłowe oznaczenie (Rekomendowane przez UOKiK) | Błędne oznaczenie (Zagrożone karą finansową) |
Post sponsorowany / płatny | #reklama, #współpracareklamowa | #ad, #promo, #współpraca, #collab |
Własny produkt lub e-sklep | #autopromocja, [autopromocja] | #polecam, #mojwybor, brak oznaczeń |
Linki / kody afiliacyjne | #reklama, #materiałkomercyjny | #link, #afiliacja, #polecajka |
Stały, powtarzalny prezent | #reklama, #współpracareklamowa | #prezent, #gift, #podarunek |
Nowe regulacje: Dyrektywa Omnibus, DSA i reklama wyrobów medycznych
Prowadząc e-commerce i realizując kampanie z influencerami, należy brać pod uwagę nie tylko pierwotne wytyczne urzędowe, ale również nowsze unijne i krajowe regulacje prawne:
Dyrektywa Omnibus:
Wprowadziła obowiązek transparentnego informowania o obniżkach cen. Jeśli w ramach współpracy reklamowej podajesz kody zniżkowe lub informujesz o promocji cenowej, reklamowany sklep musi rzetelnie prezentować najniższą cenę produktu z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Zarówno marka, jak i promujący ją influencer mogą ponieść odpowiedzialność za wprowadzanie konsumentów w błąd w przypadku manipulacji cenowych.
Akt o Usługach Cyfrowych (DSA):
Wymusza na platformach społecznościowych bezwzględną przejrzystość w zakresie algorytmów reklamowych. Każdy post o charakterze komercyjnym musi być łatwo identyfikowalny przez systemy platformy jako reklama.
Reklama wyrobów medycznych:
Przepisy te wprowadziły rewolucję w influencer marketingu. Od kilku lat obowiązuje kategoryczny zakaz wykorzystywania wizerunku lekarza, farmaceuty lub osoby sugerującej wykonywanie zawodu medycznego w reklamach wyrobów medycznych. Twórcy promujący tego typu asortyment muszą zachować rygorystyczne procedury bezpieczeństwa prawnego.
Treści szczególnie regulowane
Każdy twórca, który decyduje się na współpracę reklamową, musi pamiętać o kilku rodzajach produktów i usług, których reklamowanie jest uregulowane prawnie. Zasady te dotyczą bowiem nie tylko telewizji czy radia, ale także świata internetowego, w tym mediów społecznościowych. Z konkretnymi ustawami należy się zapoznać (i oczywiście zastosować do ich zasad) w przypadku reklamowania: produktów alkoholowych, leków, środków farmaceutycznych, suplementów diety czy produktów i usług finansowych. Podkreślmy, że w Polsce całkowicie zakazane jest reklamowanie wyrobów tytoniowych, leków wydawanych na receptę/refundowanych/zawierających środki psychotropowe oraz gier hazardowych, wideoloterii czy gier na automatach.
Dziecko jako odbiorca szczególnie chroniony
Szczególnym nadzorem ze strony UOKiK objęte są treści kierowane do dzieci. Dziecko jest odbiorcą szczególnie chronionym w polskim prawie, ze względu na mniejszy krytycyzm wobec komunikatów perswazyjnych. Reklama kierowana do najmłodszych nie może zawierać bezpośrednich wezwań do zakupu produktów, nie może manipulować ich emocjami ani wykorzystywać braku doświadczenia. Wszelkie oznakowanie reklam w treściach familijnych i dziecięcych musi być jeszcze prostsze i bardziej intuicyjne.
Konsekwencje prawne i realne kary UOKiK za brak oznaczeń
Nieprawidłowe publikowanie reklam lub zatajenie informacji o współpracy może nieść za sobą konsekwencje prawne. Za wprowadzenie konsumenta w błąd, spowodowane np. brakiem oznaczenia przekazów sponsorowanych, twórcy grożą konsekwencje publicznoprawne i prywatnoprawne (cywilnoprawne). W przypadku konsekwencji publicznoprawnych, jeśli Prezes UOKiK stwierdzi nadużycie, może:
- nałożyć na przedsiębiorcę (influencera, reklamodawcę, agencję reklamową) karę pieniężną w wysokości do 10 % obrotu,
- nakazać zaprzestania nieuczciwej praktyki
- nakazać publikację informacji o naruszeniu i treści decyzji UOKiK na swoim kanale.
W przypadku konsekwencji cywilnoprawnych, wprowadzeni w błąd konsumenci mogą wymagać:
- naprawienia szkody, np. poprzez zwrot kosztów za zakupiony reklamowany produkt lub usługę
- złożenia oświadczeń w określonej treści i formie
- zaniechania niezgodnej z prawem praktyki i usunięcia jej skutków
- nałożenia na przedsiębiorcę obowiązku uiszczenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny (związany z polską kulturą, dziedzictwem narodowym lub ochroną konsumentów).
Założeniem regulacji jest ochrona zarówno interesów odbiorców, jak i samych influencerów. Twórca, który prawidłowo oznacza sponsorowane treści oraz stosuje się do przyjętych zasad, zyskuje zaufanie w oczach konsumentów. Wszelkie wątpliwości, które pojawiają się podczas przygotowania, publikacji czy odbioru reklamy w mediach społecznościowych, polecam skonfrontować z pełną treścią Rekomendacji Prezesa UOKiK. Mam nadzieję, że przyjęte zasady przyniosą ze sobą pozytywne zmiany w polskich social mediach.
Transparentność i bezpieczeństwo kampanii reklamowej
Prawidłowa realizacja i oznaczanie kampanii w social media to podstawa. Transparentność buduje profesjonalny wizerunek twórcy oraz chroni markę przed kryzysami wizerunkowymi i finansowymi.
Chcesz mieć pewność, że działania marketingowe Twojej firmy są w pełni bezpieczne prawnie i zoptymalizowane pod kątem konwersji? Zadbaj o każdy detal swoich kampanii. Sprawdź także nasz poradnik o tym, jak skutecznie prowadzić konto na Instagramie, oraz dowiedz się, o czym pamiętać, zanim zaczniesz reklamować swoją markę w Meta Ads.
FAQ
1. Czy muszę oznaczać recenzję produktu, który kupiłem w sklepie za własne pieniądze?
Nie. Jeśli nie otrzymałeś od marki, dystrybutora ani agencji marketingowej żadnego wynagrodzenia, rabatu czy korzyści barterowej, publikacja jest traktowana jako opinia neutralna. Aby wzmocnić transparentność i zaufanie odbiorców, warto dodać informację: „Produkt zakupiony z własnych środków”.
2. Czy oznaczanie posta samym słowem „współpraca” jest bezpieczne i wystarczające?
Nie. UOKiK w swoich rekomendacjach wyraźnie wskazał, że słowo „współpraca” jest pojęciem zbyt szerokim i niejednoznacznym dla konsumenta. Współpraca może być przecież całkowicie bezpłatna, barterowa, barterowo-charytatywna lub redakcyjna. Aby w pełni spełnić wymogi prawne, należy pisać wprost: „współpraca reklamowa” lub #reklama.
3. Czy muszę edytować i oznaczać stare posty sprzed wejścia w życie wytycznych UOKiK?
Tak, jeśli te materiały są wciąż publicznie dostępne na Twoim profilu, generują wyświetlenia, a zawarte w nich linki afiliacyjne lub kody rabatowe nadal działają i przynoszą Ci zyski. Prawo chroni konsumenta w momencie, w którym zapoznaje się on z treścią – jeśli trafia na reklamę dzisiaj, musi ona być prawidłowo oznaczona.
